Ну во-первых обязательно забегите в статью РАСТЕТ ЛИ ИНТЕРЕС К СПОРТУ В РОССИИ, там обсуждаем перспективы и виды спорта, на которые сейчас идет упор в стране.

Если кратко – аудитория спорта растет, как людей "вовлеченных" в занятия, так и болельщиков.

Но не смотря на радужный рост все равно важно остановиться и честно признаться чем отличается аудитория спорта от других ниш.
В статье приводится наша главная цифра от Минспорта:
60,3% населения РФ (80,4 млн. человек) систематически занимаются физической культурой и спортом
Что это дает конкретно нам?

Понимание, что "спортивная аудитория" – это та же самая аудитория, что и все другие виды. 60,3% – это больше половины населения страны. Это не какие-то "волшебные, идеальные, спортивные" люди, которые живут в каких-то отдельных спортивных городах будещего. Нет. Спортивная аудитория – это обычная аудитория, это люди у которых есть жизни помимо спорта.

Мы тут приближаемся сразу к двум очень важным знаниям любого спортивного бренда:

• Спортивная аудитория сильно сегментирована

Грубо можно разделить аудиторию любого спорта на несколько степеней вовлечения, к примеру:

1. Профессиональный спортсмен, человек живущий спортом и зарабатывающий на нем
2. Высококлассный любитель, принимающий участие в любительских соревнованиях, обладающий достаточно высокими результатами в своей дисциплине
3. Новичок-любитель, подхвативший растущий тренд спорта, не отождествляющий себя с "тусой", но заинтересованный в спортивных результатах
4. Кайфушник, выделяющий спорту и комьюнити, но в победах и достижениях не нуждающийся
5. "Мимо проходил", "за компанию пришел" и т.д. – группа низкого интереса

В зависимости от дисциплины, от ее массовости, дороговизны, сезонной доступности, количество сегментов может отличаться. Но главное, что мы должны усвоить – при построении бренд-стратегии важно понимать степень "погружения" вашей ЦА в спорт. И даже если передним элементарное бинарное разделение: активные практики vs. сочувствующие наблюдатели, то

• Практикам нужны точные данные материалов, посадка, отзывы экспертов.
• Наблюдателям — эмоция и лайфстайл.

Бренду нужно разводить эти потоки.

• У спортивной аудитории есть интересы помимо спорта

Когда мыв говорим, что 60% людей занимается спортом нам важно не забыть СКОЛЬКО ВРЕМЕНИ, интереса, вовлечения и усилия эта аудитория выделяет спорту.

У любого сегмента вовлечения, кроме 1. профессиональные спортсмены – время спорта в жизни значительно меньше ключевых интересов (заработок, здоровье, семья и т.п.).

Спортивным брендам, которые хотят действительно наладить контакт со своей аудиторией и расти массово нужно включать в коммуникационную стратегию идеи и механики выходящие "за пределы спортивного зала".

И еще несколько особенностей, связанных с сужением аудитории:

• Сильнейшая идеологичность Люди покупают прогресс, принадлежность к сообществу и «право уникальности», а не просто ткань и резину.
• Чувствительность к «правильному языку». Ошибка в терминологии или обесценивание дисциплины — мгновенный отказ. Фанаты умеют как массово любить, так и массово ненавидеть.
• Высокая доля UGC и рекомендаций. Высокая конкуренция брендов воспитала некую степень недоверия классическим бренд-коммуникациям. Кроссы, которые все носят в клубе всегда будут иметь преимущество для конечного покупателя перед красивыми, технологичными, но которые "никто не знает".
• Пост‑покупочная вовлеченность выше среднего. Люди делятся результатами, апгрейдятся по мере прогресса. Бренды, выстраивающие отношения с действующими владельцами продукции – выигрывают на дистанции.

Сегментация, сегментация и еще раз сегментация.

Запарьтесь, разбейте вашу аудиторию на сегменты и ЧЕСТНО ответьте на вопрос "почему они меня покупают". Мотивы мамочки, помупающей гантели для домашнего использования сильно отличаются от закупки инвентаря фитнес-клубами. Четкого ответа на вопрос "сколько у меня сегментов" дать не возможно, это индивидуально для каждого бренда, но как ориентир – их скорее всего не менее трех.


Инсайт из реального использования.

Адаптируйте весь свой медиа-посыл под каждый сегмент индивидуально. Производите беговые шорты?

• Молодым, красивым, импульсивным покупателям покажите как ваша одежда подчеркивает фигуру.
• Тренерам и проф.спортсменам снимайте трение: где натирает, как сохнет, как сидит после 10 км.
• Наблюдателям – покажите возможности использования в жизни "за пределами зала".

Не адаптация контент-плана под сезонность, а изначальное построение на основе сезонности.

Перед стартом формирования контента уделите время планированию. Сначала разложите сезонность на календарь, определите покупательское поведение в зависимости от сезона, важно не "придумать", что люди хотят ваш продукт круглый год, а именно правильно понять манеру поведения и принятия решения реальной ЦА.
Обязательно учитываем:

• любительские соревнования – перед стартом продажи растут,
• профессиональные соревнования и участие ТОП-овых спортсменов – в данном случае продажи пойдут вверх после соревнований и особенно после побед любимчиков толпы (мотивацию пппппподнять),
• смежные дисциплины (высокий % лыжников следит за биатлоном и т.п.)

Стройте свою "фан-базу"

Вы уже "в спорте". ЦА спорта умеют становиться настоящими фанатами, они поэтому тут. Если вы выбираете между стратегиями "медленного, но устойчивого роста" или "охватно-взрывным подходом" – выберете первое. Стройте настоящие "отношения" со своей аудиторией, это поможет бренду не только оставаться на плаву, но и "выстрелить".